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市场容量

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[导读]中国人。

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  市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的前提下,市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。若有市场容量,可以自然拉动企业投资和经济发展; 没有市场容量,仅仅依靠企业效宏来推动经济增量,就蕴藏着经济失调的巨大风险。

  市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。仅有使用价值需求没有可支配货币的消费群体,是贫困的消费群体;仅有可支配货币没有使用价值需求的消费群体是持币待购群体或十分富裕的群体。我们把这两种现象均称之为因消费条件不足而不能实现的市场容量。

  贫富两种消费群体的市场容量相互比例关系是这样体现的:把200万元扶贫帮困款紧急援助给2万个生活困难群众,人均100元。半年之后没有花完100元的不足1%。一位依靠银行借贷开展经营的房地产开发商,当年纯收入200万元,而他一年的生活消费支出是50万元。主要是购买轿车等高档消费。可以计算出同样200万元在贫富悬殊的两类消费群体中所体现的市场容量是:8︰1(都按一年期)。贫富悬殊的两极分化可致一国或全球市场容量极度萎缩或相对萎缩。

  市场容量的概念是比“购买力”更科学的经济学概念,以往经济学仅用国民生活收入来计算“购买力 ”水平,比如当地人均收入达到多少美元?此时应确认100人该拥有轿车多少辆?实际上,在这里没有计算出实际生活水平质量的差别,也就不能准确知道使用价值的需求层次与可支配货币之间的相互关系。

  市场容量,是一国经济或全球经济增长的第一因素。没有市场容量的商品生产,是不能实现最终交易的生产。所以没有市场容量的GDP指标也是未来才能完成交易平衡的经济增量。市场容量是经济发展的客观原动力;企业效率是经济发展的主观原动力。有市场容量,可以自然拉动企业投资和经济发展;没有市场容量,仅仅依靠企业效率来推动经济增量,就蕴藏着经济失调的巨大风险,其发展质量不高。一个国家一旦出现两极分化,同时也会出现最广大市场容量萎缩,最终影响到的是富裕群体无法找到实业投资项目。于是,一齐涌向虚拟泡沫投资。

  一是根据最广大消费群体物质文化需求的不断增长(即使用价值水准的提升)及时增加他们的可支配货币收入。防止两极分化是其中的基本要求,给贫困群体更多发展机会也是基本要求。(中国在30年改革开放中出现过两次因占人口多数的农民平均收入提高,而显著拉动国民经济高速增长的阶段:其一,改革开放前10年,其二,农民享受免税和补贴的近10年。另外10年的经济增长主要是依靠积极的财政投资。)

  二是科技创新。科技创新产品可以因商品使用价值水平显著提高而吸引消费,科技创新产品因最终成本很低也可以最终降低可支配货币的消费支出,从而达到市场容量扩容的目的。

  进行政策法规调查,完全是为了推测产品在新市场或潜在市场的销售可能性及其在政策上应该采取的对策。然而,为了了解市场潜力,还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。

  在市场容量调查中,首先需要了解的是,同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格,并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据,寻找出过去和现在发生的变化情况,预测将来可能发生的变化。

  其次,要了解当地市场有关产品的消费变化,主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等,运用定性分析定量分析的方法,综合地分析产品今后的消费变化趋势。

  第三,查明同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途,以及具有什么竞争性代用品等因素。

  第四,为了对产品今后的消费情况的变化趋势进行预测,还应查明产品在当地市场上的生命周期状况,并结合其他因素同时进行综合分析和推断。产品的生命周期状况分为五个阶段,并总是以某种形式在流通当中反映出来:导入期,产品刚进入市场,销售增长缓慢;增长期,产品销路渐开,如果产品适销对路,在今后一定时期内销售将会有迅速的增长;成熟期,产品销售增长势头不明显,并有迹象表明产品销售即将下降;停滞期,产品销售已达峰点,并逐渐发生缓慢下降;衰退期,市场表现出对产品的需求减少,产品销售量也持续下降。几乎所有的产品都以某种形式经历生命周期的五个阶段,但不同类型的产品或同类产品中的不同品牌的产品的变化速度是各不相同的。因此,查明产品在市场周期中所处的阶段是重要的。此外,还必须注意的是,产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早,也下降得快些。

  此外,由于工业产品的需求量取决于需用它作为生产原料的产品需求量,或用货单位本身生产业务的发展状况,因此,对这类“派生”产品的需求量的研究,就必须查明这些用户行业的发展现状和前景,对产品的需求量作出较为准确的推测。

  同时,在进行产品调查工作时,还必须对产品市场进行细分,从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本企业产品,准确地估计当地市场的发展潜力,正确地选择产品销售的目标市场,并进而了解不同类型的消费者对产品的要求,有针对性地采取改进产品的策略和措施,使之适销对路,以扩大产品的销路。

  一般而言,这项工作必须由消费者调查来进行,具体地应该了解当地市场的人口构成和消费习惯,包括年龄、性别、职业、工资收入、文化程度、居住地点、价格标准购买习惯、生活方式、购买动机和使用方法等内容。对于工业用户的产品,则应了解清楚有关行业、代表性企业规模、、存在问题、采购方法和企业负责人等。对中间批发企业和零售企业,所需了解的情况基本与工业用户相同。

  市场预测的方法很多,随着科学技术的进步,预测手段日趋先进,在市场营销活动中,市场潜量和销售量是两项最为重要的预测内容。

  。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘,即通过对几个相关因素的综合考虑,进行预测。

  购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后,得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数,只有用全部潜在需求量乘以购买力指数,才能得到某地区的潜在需求量。

  ,包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较,然后测量这些国家或地区的市场潜量。

  销售人员意见综合法。这是一个最为简单的预测方法,他要求各销售区域的销售人员,做出每个销售区域的销售预测,然后进行汇总,求出总的销售潜量。

  购买者意图调查法。这一方法就是采用各种手段,直接向购买者了解其购买意图。如果购买者有清晰的意图,而且愿意付诸实施,这一方法是非常有效的。

  行业调查法。行业调查是指对某特定行业内各家公司的调查。这类调查可能是针对用户,也可能是制造商。

  专家意见法。这种方法是由专门人员,特别是那些比较熟悉业务,能预见业务趋势的主管人员,集思广益,进行判断,做出预测,这是一个快速而简便的方法。为了提高预测的准确性,可以在预测前向专家提供经济形式和业务情况的资料,并组织他们讨论,然后将各种意见进行综合考虑,最后做出结论。

  趋势预测法。该方法是将历史资料和数据,按时间先后次序排列,根据其发展的规律,来推测未来市场的发展方向和变动程度。

  移动平均法。它是趋势预测法的一个基本方法。就是从时间序列的第一个数值开始,按一定项数求序列平均数,逐项移动,边移动边平均。

  指数平滑法。它是对过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。他允许预测人员对最近期的观察值给予最大的权数,对较远的观察值递减的加权数,而不是给所有的数据以同等的重要性。

  回归预测法。就是测定因变量与自变量之间的相关关系,建立表达两种关系的数学模型,通过模型取得预测值。

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